今年，是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷。（6月17日《中国青年报》）
一众平台都在对电商增长公式重新求解。譬如，拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”；淘宝天猫放弃跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”优惠模式；抖音也放弃了满减规则，推出“一件直降15%”的立减模式……电商大促的玩法，正在悄悄改变。
一个显著变化是更加注重质价比。所谓质价比，是产品质量与价格之比。如今，相较于性价比，消费者对高品质的关注度更高。换言之，越来越多的人倾向于“可以买贵的，不能买贵了”。中国消费者协会发布的2025年度“共筑满意消费”消费维权年主题调查报告显示，消费从“性价比”向“质价比”升级趋势明显。其实，以高质量商品和资金高效流转赢得市场，是传统商道的智慧结晶。《史记·货殖列传》就把“务完物”与“无息币”作为“商圣”范蠡制胜之道。商家只要追求商品与资金的高周转，就必须注重质量与价格之间的平衡，不能一味追求所谓的全网最低价。
另一个显著变化是平台“拆篱笆”。从2021年开始，平台间互相屏蔽链接、禁用支付系统的壁垒逐渐被打破。今年，各平台间的互联互通日益深化：从物流、支付等基础设施的打通，一直延伸至消费链条的生态级协同。譬如，小红书与淘宝天猫签订“红猫计划”，京东与小红书官宣推出“红京计划”。随着“内容平台+电商平台”结合得更紧密，流量板结被打破，从“种草”到“拔草”一步直达，用户唤醒与转化的成本降低了，新的增长空间出现了。
眼下，电商行业已经进入存量市场竞争时代。今年“618”的反内卷，释放出强烈信号：在远离“你死我活”的零和博弈之后，电商平台加快从流量“分配者”向链接价值的“服务者”转变。随之而来的新挑战是，品牌与平台要在高质量供给与灵活响应之间找到平衡点。这种发展态势正在倒逼零售业不断升级进化。譬如，在品类结构上持续扩张，不断渗透下沉市场，实现“万物皆可外卖”。运用AI智能体，为用户创造丰富的互动体验，精准实现“所见即所得”和智能定价，有效增强用户黏性。
当“效率制胜”替代“流量争夺”成为转型关键词，电商平台更应加大技术投入，加快供应链创新，更新平台与商户的边界定义，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，使配送从日常刚需向更丰富的“微场景”延伸。同时，电商平台也要警惕过度个性化推荐的风险问题，推动算法优化向善，让用户不再困于“信息茧房”。
(编辑： 吴嘉祺)
