非常高兴来到广州，跟广州新闻单位的各位领导同志有一个面对面交流的机会，广东是中国改革开放的前沿，广州的媒体是中国新闻传媒业改革开放的排头兵，应该说这个地方有很多标志性的媒体模式和做法。尤其因为这样，在改革开放的关键时期，各位的压力就比较大，大家都朝这边看齐取经，在这个时刻大家肩负的责任也非常重大，能和大家有个面对面的交流，对我来说也是非常荣幸。

 

中国的传媒也经过这么多年的发展，确实到了一个面临一个深刻变化转型的关键点上，这些深刻的转型要求我们有新的认识模式和资源整合方式。“拐点”的概念，我是在2003年提出来的，那个时候中国的传媒也还是非常繁荣，整个发展处在亢奋的状态当中。很多人说这样的提法是不是悲观，但事实上，这样一个“拐点”的现实已经到来。变化是有很多蛛丝马迹的，很多数据的分析可以看得出来，中国传媒也的确已经到了这个“拐点”的关键时刻。“拐点”这个概念本身，我更愿意把她解释成一个高速奔跑的人，她正面临一个弯道，面对这个弯道，如果按照过去的惯性，处理不好就可能跌倒，必须要调整重心，那正是我们面临的问题所在。

 

我认为所谓的危机，并不只是我们事业发展遇到危机，而是我们所遵循的事业运作和盈利模式效率的下降，这是危机的本质含义。我实际上不同意“冷冬说”，或者很多悲观的论点，始终觉得“拐点”是我们迈上新台阶的契机。危机概念中，我很赞同这样一种理解，这个词本身就是一种辩证法，“危”只的是过去发展中的一种逻辑的终结和危险，本身也包含着机会也是机遇，尤其是各位站在传媒业的前沿位置上，大家感到的压力很大，但是只要大家能够审时度势，有一种发展方式的创新，我们就可能跃上新的台阶，获得更加超常规的发展。

 

我们面临很多新的改变，比如说对于我们过去的盈利模式的新的调整。由于数字化媒介的崛起，人们在消费和使用媒介的方式方面在面临深刻变化。过去不论是受众也好，还是广告主也好，对于某一特定媒介全程传播的依赖程度相当高。比如房地产广告，他会比较依赖报纸，所以你到哪个地方看房地产广告最多的，一定是当地最有影响力的报纸，这也就一时间成为评判报纸是否具有主流影响力的标志。普通老百姓对信息的获得也是基于对某种媒介的依赖，这样的基于信息获得、解析和消费的全程过程对媒介依赖程度很高的。

 

但是由于数字化媒介的发展，各种媒介渠道激增，不同媒介的壁垒在消失。不同的媒介的市场边界开始模糊，不同的媒介开始竞争。由于同一类媒介功能替代的可能性，使我们进入了大媒体竞争时代。这就为广告主提供了新的可能性，由于选择对象极其丰富，同一传播功能有很多备选对象，选择方面呈现出新的特点，把媒介的使用变得碎片化和分工化，即是在全程传播过程中，通过一个媒介组合完成其媒介消费的过程。消费者有着不同的功能诉求，可以只用媒介某一方面的所长，完成整个消费的过程。

 

人们在使用和消费媒介的时有一个非常重要的变化，以受众的信息消费为例，我举个例子，比如我了解911事件是通过手机短信了解的。现在是911五周年，当时我一个在新华社工作的学生告诉我，美国双子楼遭到了飞机冲撞，叫我回家可以看凤凰卫视的直播。回家刚打开电视，第二架飞机就相撞了，这个场面非常恐怖的。这个时候我又打开电脑，看有没有更多的信息以及各方面的评论和反应，还可以到BBS上看中国网友的不同说法，有时候自己也会忍不住在上面发言。这个例子也就是说，一个传播在面临不同的发展阶段，会有不同的诉求，就会采用不同的传播手段。

 

在广告主使用媒介方面也发生了同样变化，以前房地产广告都是集中投放。2年多以前，房地产广告集中投放的模式开始改变，我们看到宏观调控对房地产广告有所影响。但是另外一个方面是人们投放广告方式改变，地产商已经在分门别类的地进行媒介组合了。在造势阶段的时候，还是要凭借当地主流媒体的造势能力，但是到了营销和销售阶段就要利用DM直投这种精确打击方式，进行客户开发和更加精准的传播，还可以通过网站进行更加精确的互动性的信息传播，到销售阶段则通过活动等各种方式来促进销售。

 

整个宣传费用投放分门别类投放在不同环节上面，这就是在数字化传媒崛起背景之下，在媒介消费领域看到的变化。变化告诉我们两点媒介可能发展的趋势，第一点，适当通过媒介功能外延的适度收缩，强化我们在某些强势的具有核心竞争力功能的专业化改造，因为人们选择上越来越倾向于在什么功能点上实现什么功能，选择这方面最好的媒介，越来越有针对性。通过功能收缩能够比别人提供更加专业的服务，那么就会越容易被选择，这是迎合选择功能分割化的一个要求。

 

这并不是今天才发生的，只是今天的速度更快。比如以报纸为例，20年以前的报纸是一个功能小而全的报纸。老百姓接受信息的渠道非常有限，一张报纸承担了为百姓提供文化生活社会生活的全部。过年的时候，报纸还要登载一些快板书，而现在则不会了，因为有其他更加专业化的渠道。在过去过年的时候报纸的版面特别花哨，而现在的报纸则简洁明快，因为它的美学功能的外延下降，这些功能的收缩都是和报纸逐渐回归到其核心竞争力的趋势联系在一起的，是数字化的崛起加快了其功能的收缩。再比如说电视，电视有很多讲究深度的电视，但是电视首先是以情感冲击力见长，这种理性的逻辑的思维只能以西式的方式提供，大段的理论传播肯定不合适。我个人分析，我觉得电视以后的功能莫过于娱乐和新闻直播功能，这是其最具有自身独特价值的两个方面。

 

媒体功能外延的收缩，加强其某些方面核心竞争力和内涵。另外一个方面就是人们消费习惯碎片化组合化的时候，如果我们是强势的媒体集团，我们能不能延伸我们的产品链条，使得其更加完整和适应于人们的选择，比如一个强势的媒体能不能自己办DM直投或者广告杂志呢，自己办一个网站或者向相关网站进行联合呢？人们的选择有一个选择逻辑，如果我们的产品连能够与之对应，我们就由过去的一个媒介满足人们的全部需要过渡到了一组媒介满足人们的对象化需要，这样的可能性也是我们的媒体集团在发展当中应对这种变化的措施。

 

我和北京晚报的总编有过交谈，北京晚报是在北京市发行量最大的一个报纸，品牌影响力也很大，广告金额在北京也是最高的，但是这个品牌本身也面临着一个如何完善自己产业链条的过程。做DM直投，好处在于，为一个大中型的通俗性的媒介提供一个通俗性的平台，更使得媒介组合有了更优的组合，更使得你的媒介组合有了丰富的组合，使品牌的含金量更具有含金量，如果借助一个品牌进行DM直投，比广告公司自己办一个DM直投成本要低得多。在品牌本身吸收广告的类型方面就有更宽泛的选择，北京晚报做过这样的尝试，效果是好的。

 

另一个方面是社区媒介，这种社区媒介在广州这样的大都市（应该也有），比如在北京望京社区就有上百万人居住，地产最能把同样生活方式人聚集在一起，比如我们说穷人区和富人区，虽然这样说比较刺激人。但是地产的确决定住在同一地点的人都有相同的收入水平，当一个社区大到一定程度的时候，他们的消费它们的出行有某种共同特征，在消费信息的获得上具有某些相似性。

 

这些需求通过我们更大的媒介，通过我们一张大报的满足是不够的。因为在半径三公里五公里内有一个共同的特定的生活权，这样的资讯如果拿到大报上是一个浪费，广告投放业不足以支撑。但是如果有一个社区媒介，北京望京社区，世纪城社区，亦庄社区都是很好的概念，但是需要新闻出版部门在体制上的一个变通，如果需要一个报刊号，那是非常奢侈的行为。如果有一个报刊号可以做望京版面，那也许效果非常好的。社区报纸不涉及敏感时政新闻，是服务类的消费类的媒体，对国家安全不会构成影响，在经营方面应该允许更多的尝试。这些都是以前我们大媒介产品链上的缺失环节，如果补上就能够应对好媒介消费中割裂化和组合化的趋势。

 

其中有一个很重要的概念，今天的我们的资源观念和过去相比必须有一个大的提升，或者说大资源观的建构。也就是说不要认为我们的资源就是我们自己的集团，自己的广电总局以及报业集团下属的机构和资源。应该有更大范围内的资源的概念，比如做房地产网站我们不能做一个比搜房网更好的网站，但是我们可以用自身的品牌和市场优势和相应的网站进行“软连接”，或者用敏捷经营的方式合作，也许是非常有效的，也就是把别人的资源也整合过来。

 

所谓“傍大款走正路学雷锋”是从事媒介行业的基本原则方向，“傍大款”就是要加强和强势媒体的合作，只有站在巨人肩膀上才能在同一市场的竞争中比对手搞出一截，美国战略家曾经说过，统一市场内的借鉴和资源援引只能产生改良，但是不同市场的资源借鉴和援引才能产生革命性的突变。这是我们今天资源观里最重要的观念，不说放眼全球市场，至少应该放眼全国市场，只要其市场和我们不交叠，那么它的资源和内容就可能为我们联手提供一个很好的基础。

 

比如重庆，报业以前竞争很弱，但是现在竞争很激烈，一张报纸请我去做策划，当时新闻竞争很激烈。但是重庆人和北京人都有谈资的需要，就是提供摆龙门阵的话题，还需要你参与，听提供一些报料。比如在北京，《北京青年报》过去的功能也是如此，给北京市民提供谈资，目前逐渐为《新京报》所取代，这方面报在《新京报》在北京比较突出。

 

重庆的报纸的谈资功能做得非常差，这是他们一个很好的生长点。当地领导说，大家都太清楚了，要做谈资的话彼此之间都难以拉开差距。我对他们说，假定你放眼全国，像南方都市报在谈资设置方面，是一个非常好的合作伙伴，因为她和重庆市场是不交叠的。如果能建立内容上第一时间的合作平台，很多谈资是没有地方性的，如果你和她建立一个非常好的关系，你可以站在巨人肩膀上，你能对本地竞争性的媒介有一种非常好的竞争压力。这是一个省钱省力的非常好的方式，这就是今天的资源观，无论你做网站还是其他活动营销，只要能够找到这样的合作伙伴，用某种关系把这种关系固定下来，我们就找到了一个非常良性的支点，对于其中改革转型或者对于扩张整合的时机点的把握。

 

我认为，虽然我们传统媒体遇到了数字化的挑战，但是客观地来说，我们的传统媒介和主流媒介仍然是这个市场份额最大，影响力最大，品牌含金量最高的。如果今天如果我们和新媒介的合作，我们强而有力的，可以有很高的要价能力的，所以今天是我们扩展产业链，今天我们是最好的机会点，如果我们今天不做这样的工作，在过8年我们就会错过这样的机会点。就像国企改革一样，那个时候80年代初这个市场份额都被国企占据，但是由于各种各样的原因延宕了国企改革的。等到1992年搞市场经济之后，当市场份额被逐渐陶空的时候，国企就成为了一个鸡肋，那个时候付出的转型的代价就是太大了，我们的传统媒介也应该有这样的机会把握的认识。

 

另外一个很重要的方面就是，数字化给我们带了很大的变化，其中极其重要的变化就是“微内容”的崛起。所谓“微内容”的就是跟“巨内容”，引起社会普遍关注有重大意义的内容相对的，对于这种具有公共意义的信息的采集和加工，这是我们传统媒体的强项。但是数字化技术来临之前，传播渠道本身有限，整个社会传播只能是有限的传播资源只能把那一部分最重大的关于社会公共利益的信息传达出去。

 

而在数字化技术来临之后，给我们带来了深刻的改变，过去大量不被我们重视的内容，个人的非公共的内容，由于有了网络的平台，搜索工具的聚合工具，使得过去被人忽视的力量和价值得到一种凝聚，对我们的“巨内容”形成一种巨大挑战的态势。比如芙蓉姐姐，胡戈的馒头血案，现在有一个重要的名词叫做“恶搞”。如果通过传统媒介，他们永远也不能扩大到自己的朋友圈子之外。有了数字化之后她可以在一夜之间让全球有兴趣的人都知道，这就是因为数字技术提供了一个传播平台，又提供了一个聚合的平台，可以把散在的力量聚合在一起。博客也好，等等也好，都是这种“微内容”的崛起，这就是大众文化崛起的潮流，由于有了数字化技术，它得以聚集。正如过去社会组织里面缺少社会，最大好处就是统治者可以面对一盘散沙的社会成员，各个击破。没有什么实力可以对他造成严峻的挑战，中国过去的社会没有民间团体、行业组织，最大的好处就是实现管理统治的有效性。

 

我们过去的传播格局也是如此，但是“微内容”的崛起造成了大众文化的崛起，大众文化崛起的态势，这就对我们的文化结构、传播结构都是一种深刻的改变，过去的话语霸权、标准把权、文化结构审美霸权造成了非常严重挑战。为什么有些人对“超女”觉得很不舒服，“超女”也没有伤风化和违法，但是这样一些人，这样一些唱法居然也能够有如此人气，这就让过去拥有审美霸权的人很不舒服。

 

但这是大众文化崛起过程中一定会出现的现象，因为大众文化崛起一定有一个社会基础，那就是利益的多元化，多元的文化。过去没有这样的平台，它是一种散在的状态存在，但是现在聚集的可能性的时候，它就会对过去所谓的强势内容产生极大的挑战性。在美国，过去的所谓三大电视网的主播纷纷黯然退场，看起来有具体的原因，有的是身体原因等等，但是实际上更大的一个原因是他们面对博客网站对真理和真相的揭示，他们已经难以维持以前的话语霸权了，对于真理揭示的垄断权被打破了，他们于是就觉得很难堪，很难以为继了。

 

现在网上流行“恶搞”，这个词在网上我们在打击，但是在我们研究者看来，这是遏制不住的，因为当大众文化崛起的时候，他的第一反应就是要对过去建立的标准和偶像有一种平视化甚至矮化丑化的过程，在这个过程之后才能建立起新的文化和社会状态之下的偶像。一定有一个对标准和偶像的反弹，这个过程出现全局性的普遍性的文化误导的话，是需要做一些这个方面的工作的，但是我们要明白这是一个不可避免的过程。对这样一些情况，我们的传播方式也要进行相应改变。

 

所谓“微内容”实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分，我最近也写了一篇文章说“微内容”是传播领域中最具有价值的源泉所在。按照传播学中的“长尾理论”，我们看到，真正公共信息部分的传播方面，我们既有的大众传媒的竞争已经非常充分了，无论是时政信息还是社会信息，包括电视电视剧的领域里，好的内容，大家共享共识的内容，大家的竞争和进入程度都有非常自觉的意识。大家虽然有差异，但是差异并不大。真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的，是厚厚的“长尾”当中，这个“长尾”不是所有人都需要的，甚至他和大家的共同需要都是无关的。它只是专门的需要，分众的需要，但是长尾的内容决定一个媒介的价值所在，它的竞争力所在。

 

真正的竞争，做到公共信息那一部分只是“及格线”，它是必读内容，并不能成为人们是不是选择你的依据。这个领域里面，媒介的可替代性是非常强的，你能不能提供一个超常的“长尾”才是你的价值所在。比如说像新浪网，他和人民网，新华网在新闻的提供方面并不比他们差，他作为门户网站并没有新闻采集权，但是作为门户网站为什么又如此大的名气呢？是因为它的各个频道的建设，雅的俗的内容都有。像广州日报的崛起，就是因为它有“信息超市”的一个概念，它为所有的人都找到自己需要的东西都提供了一种可能性。这就是“长尾理论”所说的“微内容”反而会成为人们选择一个媒介的价值所在。

 

当然“微内容”有一个投入产出的问题，对此一定要有控制的，否则那么巨量的内容都要用精英文化的方式去打造，那么成本就太高了，投入产出就不吻合了，所以“微内容”有它独特的生产方式。这就是我们目前面临很多变化中的情况和特点，这就要求我们在传播的模式方面，传播的重点方面，传播的盈利模式方面需要作一些调整，这些调整都是和我们所处的大环境联系在一起的。

 

接下来，首先是介绍中国传媒业发展的宏观经济背景。中国大陆的人口，一年半以前达到了13亿，现在最新的数字可能有超过两三千万。那么13亿人口的概念，我们都是耳熟能详，但是实际上在我们进行传播的市场定位和传播服务的打造和盈利模式建构方面，在我印象当中，对其认识常常是不那么自觉的。因为我经常听到一些媒介说自己定位于高端，比如北京《新京报》，一到北京创刊就说我定位于高端，读者是处级以上干部，处级以下都不要看我的报纸，这本身是市场上的一种自闭行为，是非常错误的方法。

 

无论是频道的专业化还是分众化，事实上我对着这两种观点在目前的开路电视前提上，我是持怀疑和否定态度的。因为专业化和分众化一定要建立在盈利模式的改变之上的，如果不进入新的收费系统，建立比如3G这样一些新的收费模式相关的平台的话，一分众就等于自闭市场。我们看到综合频道是赚钱的，其他赚钱的则是影视频道，影视也是最大众化的。体育也是，当然体育频道涉及一个资源垄断的问题，很多地方电视台资源获得都有限制。

 

所有能够真正赚钱的必定是具有最广泛受众的性质的，有时候做所谓“女性频道”，“财富频道”，其内容也是比较宽泛的，事实上仍然只是作广告商的工作，是“挂羊头卖狗肉”的东西。再比如说“商报”，中国真正的商业财经的日报，我看现在没有成功的。如果有成功的，比如《成都商报》和《深圳商报》一定是“挂羊头卖狗肉”的，实际上是综合性的报纸。

 

在中国，事实上我们要记住我们市场的特点是人口基数众多，在任何市场机制的设计的时候一定要有一个市场最大化的概念。比如德国的贝塔斯曼出版集团，刚进入的时候仅仅拿到了图书邮购的牌照，现在居然做得有声有色。如果是我们的本土公司做这件事情，恐怕只能买点盗版书和盗版碟，打一枪换一个地方，赚点小钱就可以了。而他用书友会的形式，把资源连接起来。按照他自己上司公司的公报，他在中国有160万成员，这不是一个不大数的字，但是由于有一个能够把160万成员组织起来的游戏规则，所以它能够使得进入她这个书友会网络之内的图书有一个基础性销量为1万册。于是，他和任何一家出版社都有了要价能力，最多他只接四五折，这就使得他有了更多的运作空间。

 

在美国，温福利夫人每一本推荐的图书销量都在50万册以上。在我们中央电视台，其受众不知道多到哪里去了，但是一个《读书》节目居然办不下去。

 

再说一个例子是手机短信，5年前，我去北戴河的火车上看到一个小姑娘不断在手机上摁来摁去，我问他在做什么，他告诉我：“叔叔，你连这都不知道，我在发短信。”我用了20分钟时间向她请教，学会了发短信。现在，连我们学院年纪最大的教授刚到英国女儿家，也会忍不住给我们发来一段彩信。

 

这种全民都使用的情况，加上我们4亿2千万部手机持有量，这就造成了手机短信产业，现在的营业额600人民币。这个概念就是我们四大传统媒介经过28年，将近30年的苦苦开拓所达到的广告营业额的规模，而手机短信只用了5年时间。其基础就是巨大规模的手机人群，再加上手机短信价格的低廉以及操作的便捷，中国人的表达方式也和短信这种方式有很好的契合，所以这几个因素造成了他的成功。

 

同样成功的还有《读者》杂志，不是因为它高雅，其实他很俗。只是他不使用恶俗的方式，而使用“雅俗”的方式来表现。我从来认为人们对“雅俗共赏”这个词的理解是错误的，人们认为雅俗共赏就是“雅的人”和“俗的人”都能一起欣赏，但是我认为“雅”不过是“俗”的限定，就是以雅的方式来表现俗的东西，让所有的人都来欣赏。这和一百多年前美国一个报业老板说过话都是一样的，他说：你要想让所有的人都来看你的报纸，那么你只有直击他的七情六欲，因为但凡人都自己的七情六欲。只有这样的东西才能实现其社会影响的最大化，《读者》文摘恰恰都是这样一个东西。

 

它（《读者》）把所有的社会纷争和冲突都去除掉了，他从来不探讨政治问题，也不扫黄打非，它永远关注人们最基础性的精神和文化关怀的事情，主题是非常稳定的，只是故事常换常新，道理的表述每次都有不同而已。它关注人的生命，人的亲情友情，人是否应该宽容，是否应该感恩，人的奋斗到底是意味着什么？这样的人之为人的精神关怀，无论男人女人，大人小孩，甚至好人坏人，都有这样人之为人的基础性的要求。它具有最大的普适性，内容是非常俗的，再加上普遍的铺摊和低廉的价格，造就了他的盈利模式，所以就会成功。

 

但一旦它进行分众化，大概是在3年半还是3年以前推出了《读者·乡村版》，我当时就说这个版绝对不会成功。因为我们都知道，印刷媒体是城市化的产物。决定报纸和杂志发展的世界公认的三大因素是，GDP、识字率和城市化程度，和这个东西相抵触的就是低级错误。当好一个城里人觉得我就算农民进城了，最多是农民工，他就系统摒弃其城里人。如果面向农村，建设社会主义新农村，本意是好的，但首先是农民的精神文化需求力远比城市差，生产方式和社会互动的特点决定的。第二，民的支付能力比城市人相对较低，第三，发行成本比城市集中化的营销是要高的，这就决定他的盈利模式一定是不成功的。所以1年以前，它就只好收场了，这就说明这种媒介不能轻易作分众化。

 

当然并不是说分众化就绝对不可以做，但是我们首先要知道这种人群数量是极其小的。我给大家在这13亿的人口之下做一个夹注，清华大学李强教授，过去是我们人民大学社会学系的主任，后来被清华大学挖走，他发表了一个研究成果。这个研究成果告诉我们，他利用美国量化结构的人口结构的方式，对中国的人口结果进行了描述，他发现中国的人口结构是一个大大的“倒T”型，厚重的一个底座，细细的一个旗杆，这个旗杆上的人群是4.7%，也就说真正能在财富方面有极大消费自由度的人不到5%，95%的人处在投入产出支付比较有限的这样一个空间里面。

 

这4.7%的人也是我们媒介可以争取的，因为中国人口基数大，我们有 13亿人口，4.7%的这部分人的数量不小。但是，我们要知道这群人的口味非常叼。他们对于各种信息渠道的选择余地是非常大的，对某一个特定的信息渠道的依赖程度是比较低的，如果你希望定位这群人，就必须弄清楚这群人有没有共同性的需要，而这种共同性的需要有没有特定的产品去抓住这种需要。而且在制作这种产品的时候，你比你的竞争对手有没有什么特殊之处。如果这几个问题不解决，做分众化的结果的努力就有可能是卡拉OK，是一厢情愿。

 

关于经济总量，按照温家宝总理今年提供的数据是，中国的综合国力有了一个迅猛的增加，这个增加已经达到了全世界第四位，我们现在次于美国、日本和德国，超过了英国，已经达到了18万亿人民币的水平。这就造就了中国在全世界的核心影响力，李希光教授12年以前在华盛顿邮报做过访问记者，华盛顿邮包一年中关于中国问题的报道有142条，说起来数字不算太低，但是我们知道华盛顿邮报是非常厚的，142其实是非常少的数字了。现在我看一天的报道虽然达不到一百多条，但是二三十条是没有问题的，可见在美国的主流报纸对中国问题的关注超过，超过了伊核问题中东问题，当然其中并不是完全都是正面报道。无论如何都说明了中国在西方世界心目中的重要性较10年以前有了不可同日而语的提升。

 

以我自己的经历，比如10年以前，我们要去欧美约见一个知名传播学教授。如果是越见媒体集团的老板还好办一些，因为他们对中国有企图。而约见名教授则相对较难，通过各种各样的关系约到了之后，人家出于礼节告诉，你今晚10点到10点20的时候可以见你一见。结果天气还没谈，人家就要走了。我们回来还得说和某某教授进行了深入的探讨，这并不是因为人家不尊敬你，而是因为你根本不在人家研究视野范围之内，人家对你不感兴趣。但是今天不一样了，我去年11月份到美国杜克大学开会，本来在国内已经比较累，好容易有这么个机会，就打算去玩玩算了。但是还没去，在网上公布消息之后，美国哥伦比亚大学新闻学院和和宾夕法尼亚大学南堡传播学院，这是在美国理论传播学方面最好的学校，分别给我发来邀请，说请你到我们学校给我们的老师和学生做一场关于中国媒介的演讲。这并不是因为我个人有什么研究成果，而是因为中国已经作为一个不可忽视的存在，他们需要了解你研究你，这就是我们综合国力提升的原因。

 

但是我们综合国力提升了，“硬实力”的提升我们有硬指标，比如GDP、国防实力、科技实力，我们抓得很紧，但是像约瑟夫·耐所说的“软实力”我们则是比较软的，软实力包括三个方面：第一是制度对于各种利益的整合能力，第二，文化的凝聚力，第三，传播的影响力。这是和一个国家的大国地位是非常不对称的，而我们的媒介在这个方面的发展空间是非常巨大的。

 

中国大陆的居民年收入，按照温总理的报告，我们折算成美元是1300美元，这是城镇居民。今年5月1日，国家外汇管理局提供的数字比较高，大概1700美元的样子，可能折算的方式不一样。无论如何，我们已经进入了超过1000美元又没有达到3000美元这样一个程度。按照国际上的研究，当一个社会在1000美元到3000美元的阶段，是旧的社会关系崩解的过程，也是新的社会关系将建未建的过程，是人们精神道德信用秩序最为混乱的时期。但这里有某种必然性的，为了建立一个新的社会关系，他必须要在一定程度上使得过去的社会关系被打乱，但是这是一个社会失序的时代，产生了诸多的社会问题。

 

比如说， 中国人缺少精神信仰，缺少文化认同感，当然在深层次的民族认同感方面还是有的，只是在社会层面在社会政治层面是比较薄弱的。我们在程朱理学之后，我们是靠儒家制天下。我们是缺少宗教的一个国家，没有宗教力量。儒教三纲五常，三从四德其实是对人性很大的压抑，但是无论如何他建立了一套软规则，无论是农民起义也好，推翻另外一个君王，总是在不断复制社会结构，形成相对的动态稳定性。等到五四运动，把儒教文化粉碎之后，人们就缺少世界的这种依循。

 

到了49年以后，毛泽东企图建立起大家的共产主义精神家园，这在一定时期内真的非常有效，我小的时候60年代上学，真的是感到非常幸福。记得“六一”、“七一”的时候，我担任诗朗诵，记得最开始的几句话，“生活在毛泽东时代我们是多么幸福”。我们真的是由衷感受到，而不是谁叫我们说的。窗明几净，吃饱穿暖在教室里面读书是多么幸福，我们知道世界上还有四分之三的人还在水深火热中泡着呢？那个时候读书的使命感和责任感使非常强烈的，这是我们现在的孩子所缺乏的，我们现在的孩子什么都有，就是心灵深处没有使命感和责任感，缺少一个神圣殿堂。

我不能说哪个好哪个不好，但是从我们自己的感受来说，那个时候的状态是满幸福的。但是改革开放的冲击，的确使得我们在精神上的东西有某种程度的换位，发现原来是自己在水里泡着半截，有一种破灭的感觉。所以有人把现在的中国人形容为彻底的唯物主义者，无所畏惧，没有明天，没有精神上的约束，就要及时行乐，有水快流。为什么在今天中国的经济水平上，会成为世界奢侈品第二大消费市场？很大程度上是和我们的在精神文化精神建构方面的不足联系在一起的。因为人们要证明自己的成功只能使用物质的方式，我这辆车别人买不起。这是有社会基础的，因为最贵可以区分人群，这能证明我的成功，当然这是非常粗鄙的方式。

 

在这个阶段上，如何通过媒介提供更大的意义上社会价值，是我们媒介的责任。在西方的媒介里面，所谓有媒介风格的信息提供。比如《纽约客》杂志，它说的是一件事情，做的是一个评论，表现的是一个情趣，看起来是一个个碎片化的东西，但是这种碎片化的东西形成了一个整体。他在揭示一种生活方式，倡导一种游戏规则，这个东西是一种更高层面上的价值。

 

我感觉我们的媒介对一个一个点的制作的价值是关注的，但这个点形成一个整体对于人们精神家园，生活价值和生活方式的昭示和注解是远远不够自觉的。也就是说，用一句比较严重的话来说，是一个缺少灵魂缺少活力的产品，就像画一个美人，你是王昭君的脸，赵飞燕的身子，杨玉环的腿，各个部分看起来很美，但是整体则没有一个灵魂的诉求，整体都是缺少信息缺少整体感的。这可能就是我们的媒介发展到今天需要非常重视的一个切入点和提升方向，如果有了提升，最大的好处就是除了给人们提供有用的信息和内容之外，还能在一定程度上影响和控制人们的社会生活方式和生活态度，这样的媒介不仅能够达到或者一定程度上左右人们的社会选择和消费选择，这样的媒介的影响力是比一般媒介的影响力要大的。因此，在媒介产品的价值建构方面，如何通过个别结构性的建构凸现一个整体性的价值作，合格是我们媒介现在发展中一个重要的方面。

 

另外一个方面就是，当人们的生活水平提高之后，人们的需求重点的转移也是非常重要的。中华文明说起来是5000年文明，但是其中99.9%的时间是在解决吃饭问题、温饱基本生活问题。通过我们现代化的发展和共产党这些年的艰苦努力，我们在总体上解决了吃饭问题，这是中国共产党带给中国老百姓的最大收获。过去历代王朝统治者都无法完成的任务被共产党完成，这是一个划时代的进步。

 

但是达到这样一个规模之后，人们的社会诉求的重心就有所转变。我说过人的嘴巴有两个作用，一个是吃饭，还有一个就是说话。现在吃饭的需求得到满足了，人们说话参与表达的欲望成为了主要矛盾。这是一个特别重要的转型，但是我们的制度准备，精神和观念准备还没有为这样一个时代到来提供一个准备，因此人们的话语表达就有某种阻滞。我们这个社会被社会学家认为是利益博弈的时代，其实就是利益冲突，利益冲突以一种高频度的状态发生，有时候很严重，甚至由的时候会激化动刀动枪的地步。因此整个社会处在一个非稳态，那么如何消除这种冲突发生可能性。很重要的方法就是用传播的沟通来消除和讲解这种冲突发生的可能性，传播学上说隔阂产生偏见，偏见产生冲突，反过来说，如果我们消除了隔阂，冲突的可能性也就会极大地降低。这也是目前社会发展阶段上，我们媒介一个重大任务。

 

在这个阶段如何承载人们的沟通欲望和表达欲望则是非常重要的，美国是一个移民之国家，不同文化的融合非常重要，不光是各种利益集团，所以在美国有很多这样的制度建设和软硬件建设。比如电视就是一个好的沟通平台，其中有一个节目叫做“电视联合国”，讲的都是大家喜欢议论的公共话语，比如什么叫性感，什么叫吝啬。不同人有不同理解，很多人就说我到你们家去做客，餐馆都不下，随便炒两个菜就对付了，这就是吝啬。还有的人说，每次去你们家都带我去五星级酒店，说话都不愿意陪我，这才是吝啬。什么叫性感，南美人说性感是真理一样的，赤裸裸的就是性感。亚洲人则认为似有似无之间就是性感，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，对于一个复杂事物本身本来就没有一个统一的结论，任何一个角度都是对它的发现。

 

我们要知道在现代社会中，客观存在着不同的认识角度和利益所寄，我们要像对自己的主张一样尊重别人的看法。要发现在自己的主张和利益之外，别人的利益也同样值得尊重。因为有一天到别人有权利的时候也会不尊重你的利益，所以有一句话叫做“我可以不同意你的观点，但是我要是死捍卫你的表达自己观点的权利”。这种权利不但是你的，也是我的，这是多元化社会中必须有的态度。但是我们中国，所有的内容表达过去都有一个无形要求，一定要得出一个正确的结论，错了，传播有的需要得到正确结论，但是有的沟通本身就是目的。我觉个例子，谈恋爱谈什么本身并不重要，可以谈世界大势，可以谈吃喝拉撒，真正谈什么已经早就忘记了，只是通过交谈觉得这个人挺有有意思的，挺适合我的，两个人心灵接近了，互相理解了，这就是沟通的结果。

 

而我们老百姓有更多的诉求，需要别人尊重和理解，这是一个多元化社会必然出现的现象。比如说超女之所以能够大行其道，真正有魅力并不是台上几个超女，而是有一种机制把人们的某种表达凝聚在这个几个“超女”上面，看的不是“超女”而是自己，这是过去观赏性的价值节目不具备的能力。美国人曾经说过，人最关心的就是自己，用共产党的观点来说太自私了，但是它揭示的是一些本质性的规律性的东西。好比一个新闻节目里，一个首长接见的电视新闻，平时没人看，都去上厕所了，但是如果在会见中游自己的家人，那么全家都会聚精会神，为什么，因为人们都关心和自己有关系的事情。

 

所以，“超女”到了最后阶段，都是我在现场的感觉，我的意志我的选择我的审美正在台上PK。所以，这样一种参与机制的达成是它成功的秘密所在，不是主持人的魅力可以造就的。那主持人可能很差，像李湘这样的主持人，把他所有的话都去掉，绝对不妨碍揭露的流畅性。像某某评委也很不专业，说的话都是外行话，但是这恰恰这样才吸引你。我们假设说话的是一个绝对权威，但凡他所说的都是真理，但凡你说的话和他不一样都是在犯错误，那么谁还会去参与？就是某某这样的评委，会让你拍案而起，想和他争辩一番，而网络平台、短信参和拉票平台，让你在想和他驳两句的时候，把你给卷进去了。

 

加上循环往复的赛制，积累你的人气和兴趣，把你的兴趣加以定向化的强化，这就是它的商业模式本身造成的，所以当这样一些东西能够承载人们表达欲望的时候，她就成了一个非常有价值的东西。

 

比如说，在北京有一个交通广播，在全国广播界非常出名。它没有什么特殊地方，人们总说是北京的堵车经济造就了它的价值。我认为这只是一个必要条件，重要的是它提供了一个沟通的平台。中央人民广播电台101.8也作了一个关于路况的节目，但是就是做不过他们。于是，他们的总编说，他们都是做了废话，都是些毫无意义的话题，整天鸡零狗碎在那里说着。为什么我这里天天都是新闻和有用的信息，偏偏就是收听率没有他高呢？

 

我说有一个不同，第一，如果现在不堵车，你的收听率肯定高。但是如果已经堵车了，你在提供这么多信息，让听众发现世界上还有这么事情需要特去办，他会更着急。一着急就会找缝就往里面钻，一找缝就要追尾。而一个聊天室性质的节目，放低姿态和大家谈论都感兴趣的话题，就会降低大家的烦躁情绪，比如在客厅里面大家在谈论一样。

 

还有一个方面，人们有了对于多元文化理解的平台。北京可以说什么人都有，是以全国的缩影的地方，它就达到了一种理解和宽容的社会目的。我举个例子，有一天堵车，里面主持人讲了一个故事：

 

主持人说一位小伙子发来短信。说自己结婚不久，老板天天都有巨量任务加给他，连续几天加班，晚上11点以前回不了家。今天周五，老婆说如果还是这么晚回来，就不给你开门了。但是，今天小伙子不到11点是肯定回不去的，所以发信息询问怎么办？北京人闲人很多，不像广州这么忙，上海人说你们谈政治。果然，一会儿就有人发来一大堆短信，有人说俺是东北人，是老爷们就要活得像个男人的样，你有没有做坏事，回家就得理直气壮，你进屋就要破口大骂，不是骂自己老婆。这个时候就是领导要充当一个重要的角色，领导老板都是周扒皮、黄士仁，反正什么恶毒就骂什么。老婆一看自己的男人在外面受了那么多压迫，受了那么多气，我作为她的亲人肯定应该安抚一下他如此躁动的心。于是老婆的态度就软化下来了，这事情不就过去了吗？这事以暴制暴的处理方式。

 

马上有人发来短信，说我们上海人看不惯你们东北人的粗鲁，不管什么理由让老婆等待了就是错了，要承认错误。回到家应该直奔厨房，拿出搓衣板扑通往下一跪。老婆一看认错态度不错，噗哧一乐，不就解决了。结果山西人有山西人的说法，河南人有河南人的招数。那天电台里面说的很热闹，都是开玩笑，真的会发现不同人有不同人的智慧，并不是你的理解就是绝对正确的，绝对最佳的，你会增加对人的理解。

 

但第二天就出了点问题，它试图得到唯一正确的答案。第二天我又在路上堵车，主持人念了一个短信，有个女士抱怨说节目总是教男人如何对待女人。我们女人在家也很担心，谁知道你这么晚回来做什么去了，是不是也能够教我们一招如何判别男人是不是说的假话。很快，山西的、山东的偏方马上就到了。结果一个北京师范大学心理系教授也来掺和，他既然科研这么忙，为什么还要来呢？大家都知道北师大心理学系是国内最好的心理学系，他说一个人的生理反应和心理反应有对应，除非你经过克格勃和专门的间谍训练。一般人很难，所以我教给你简单的一招，她回家你就直接问他晚上干什么去了？你集中注意力看他的双眼，如果他的眼球朝左上旋转，则是回忆，而眼球向右上旋转则是心理活动是创造，创造就是再编瞎话。我估计那天晚上，北京不少家庭会出现悲剧。

 

你会发现，一个节目到了这种程度就会让你理解人存在的多样性，真的是一个很好的节目，所以我们需要对于社会主流需要，在制作节目的时候为他们提供一个宣泄的平台，这是一种潮流一定有她的巨大的市场。

 

下面，我们来介绍一下中国传媒业的规模。这个数字比较老，但是基本情况还是这样，新闻出版署今年的数字没有出来，我没有拿到今年7月份的数字，截止到去年7月份，中国报纸总共有1926种，其中日报和周一刊是中国报纸的主要类型，分别占50%和30%。其中最重要的日报的变化，在03年的份额里还占36.6%，但是不到2年时间就增加了13%，说明说明全国竞争在加大。

 

其次就是印张数，去年不太景气之后，今年都有所减少，04年时目前中国报纸印章数最大的时期，那个时候全国报纸平均篇幅折合成对开报是15到16版，折合成对开小报则是30到31版，这个时候报纸的发达程度已经可以用篇幅表现出来。我问学生15年以前中国最厚的报纸是什么？很多学生都答不出来，因为他们当时都还小，我告诉他们人民日报是最厚的报纸，他们都觉得很吃惊，当时人民日报是对开6个版，中间有个插页，这是当时最厚的报纸。

 

千人日报拥有量，这是国际社会衡量报业发展一个非常重要的指标。目前，新闻出版署今年公布的数字大概是每千人84份，具体数字我忘记了，反正80多份。这个数字高不高呢？这个数字应该总体来说是低的，我举个数字，1975联合国教科文组织为发展中国家制定了一个到2000年的社会经济文化发展的最低限度突破标准，也就是几个标准，希望发展中国家在2000年都能突破这个标准。在报业方面的标准就是每千人100份。在中国没有达到这个数字，原因不在于我们报业不发达，而在于中国70%人口是在农村。报纸是城市化的产物，未来30年的时间中国城市化率有一个颠覆性的翻番，也就是到2035年的时候，中国城市化率应该达到70%以上。

 

这本身无论对于平面媒体和电视媒体都是个好消息，越来越高的城镇化程度对于报纸等文化产品的需求是一个巨大的提升。伦敦商学院提交的一个报告，像中国这样大的市场，每百人提供10部手机就意味着巨大商机，还不考虑增值服务的价值，意味着相当于GDP的0.6%的市场价值，当然它只是手机报告。

 

事实上在中国城市里面，日报千人拥有量已经非常高了，比如北京274份，上海有268和台湾香港相当，其中香港280多，台湾全岛250多份，广州也是一样日报的竞争强度已经和国际水平差不多了。

 

第二就是期刊，04年底大陆期刊公开出版总共9490中，比03年增加300多种，03年9111种，总印数28亿册，数量很大，但是人均很少，平均每人每年拥有2.18册，这个数字还要和03年数据相比，减少了0.2册，说明印刷媒体绝对读者正在减少。我们今年1月份做过读报纸，而现在已经减少了4%，数字很大，基本上在原有度报纸的读者当中，超过百分之十几的人已经不读报纸了。杂志的情况也一样，这种情况很严峻，因此尤其应该关注年轻读者的流失。这就造成了整个报业读者的老龄化趋势，广州情况我没做过调查不好说，比如在北京，所有综合性报纸的过去读者年龄都低于市民平均年龄，北京市市民平均年龄42岁，综合报纸读者都是42岁偏年轻方向，北京晚报发行量最大，最接近42岁，其他是38岁37岁。而现在都是42岁以上，有些报纸则是在46岁以上。所以在北京，要是谁拿着报纸在大街上走，说明他已经步入中年快到老年了，这是很让人感慨的事情。

 

这个事情有没有转机呢？我下面讲的就是新技术不是新媒体的专利，也是传统媒介壮大自己的必要工具。这个情况不光是平面媒介，电视也是一样，人们读报纸的时间减少了，看电视的时间同样减少了，电视观众的平均年龄也在老龄化，致使其老龄化程度还不像报纸那么明显，这个趋势是很明确的。现在的年轻人对视频的分享已经不光是通过传统电视，按照时间顺序获得，它还有更多的方式去下载，因此传统电视的情况也是很严重。

 

图书方面，这些年图书出版总量方面比较稳定，出版社573个，每年出版图书21万种，新版图书12 万种，再版图书9万种左右。大陆居民平均每年拥有图书5册，75%的图书是教材和教辅，这叫人比较郁闷。真正教材以外的图书只有每人1册多一点，中国人读书不成风气。

 

网络比较活跃，前年的数字，84万个网站，15万个新闻网站，网民数量达到1亿以上。

 

电视目前是目前中国最具有影响力的媒介机构，目前有2280家电视播出机构，播出节目有1254套节目，卫星传送频道60个。如果数字直播卫星如果上天，电视市场还会引发更大变化，因为理论上可以承载300套节目以上，可以在我们的有线网络之外出现新的传播通道。最大的困惑是卫星天线接受的是我们的卫星还是别人的，这种控制成本应该是非常大的。中国的盗版技术是非常发达的，它比政府管控强而有力的多，因为有利可图，在我看来电视和广播未来的困境要比前一两年报纸的困惑更大，因为电视始终装备高投入，电视以前并没有受到数字化的挑战，因为数字化市场里面带宽问题，传统电视还是一统天下。但是现在技术方面已经酝酿了重大突破，现在欧洲3G，4G，5G的技术都有了，现在移动电视的成本比传统电视还要低，再加上各种诸如IPTV等视频分享方式，如果任何一个方面实现了商业化方面的成功都会挤占视频市场相当大的市场份额，这是传统电视很难承受的。

 

就像世界杯期间，很多电视节目都会收视率变得难堪。其实世界杯的时间不是很好，所以世界杯对于我们晚间节目收视份额挤占只有平均1/3的份额。世界杯一个月之后就过去了，但是视频市场的任何一个竞争对手只要规模化进入，他就不走了，那个时候所面临的压力相当大的，所以真的需要未雨绸缪。

 

广播这方面，广播曾经是中国最具有普及意义的媒介形式。1986年被电视超出，然后一路下滑，上世纪末，广播基本上跌到低谷。到了本世纪有所回升，有两个原因，第一是过去基数太低了，第二是私车族的增加，为广播受众开发提供了一个人群基础。还有一个重要原因，中国人社会生活方式的加快，这也为广播的回升提供了条件。社会学上有一个道理，一个人在大街上的步伐，可以反映社会运作节奏和心理节奏，改革开放之初，在安东尼奥尼关于中国的建议里边，中国人就像踱四方步一样，那个时候我们出国，我们发现我们的步子总是比别人慢。美国人和日本人在曼哈顿，你会发现人家怎么走这么快。现在，不管你走在银座大街还是曼哈顿任何一个地方，你都会发现我们不必任何人慢。这话说明中国人的节奏已经加快，全世界只有亚洲人在干活。

 

节奏加快对于广播这种非独占性，渗透性很好，伴随性很好的媒介有特殊要求，不论是广播也好还是电视也好，传统电视播方方式一定需要新的技术的改变尝试，我认为是非常必要的，如果你还是按照时间顺序去播出的话，真的危机来临已经很快。

 

我们看到，一个革命性的成果，美国苹果电脑的视频和音频接收器，目前在英语内容的内容已经非常丰富，下载定制，包括哈佛大学EMBA的最新课程你都可以在全世界范围内下载观看。当然英语内容在中国的适用范围有限，这正好对于我们来说是一个机会，我们和苹果电脑公司合作，或者和爱国者这样的国内音视频接收器或者相关网站合作，我们对音视频节目有一个大量的提供，形成我们的音视频市场。

 

传播的规律就是向着越来越多的个性化定制和越来越方便的浏览看齐，如果严格按照时间顺序，这就和现代人的选择是不大适合的。当然它有它的实时的价值，但是他的市场会被移动和定制的挤压，只有在技术上和盈利模式上一种进入，才有可能把我们的市场份额守住。如果这个市场我们自己不做，如果让苹果或者其他提供上去做，我们的市场份额就一部分被人家挖走。当然我们现在内容制作方面有自己的优势，比如资源和品牌，但是我们一定要找立于这方面的探索，我们才可能有未来。

 

正常的一天，中国传媒业受众的规模，我们做过测算。这是三年前的数字，报纸和电视的覆盖人群和实际拥有人群是两个概念，虽然能覆盖96%的人群，但不是每个人都会打开电视机收看节目，有一个限制受众规模的问题。报纸现在有3亿2千万读者 ，杂志2亿3千万读者，电视有9亿4千万观众，广播是1亿6千万听众 ，网民是3500万。这是接触时间，这也是三年前的数字，现在的数字是报纸平均阅读时间减少8分钟，电视平均观看时间减少了5分钟，也就是说我们的供给量和我们的电视频道报纸篇幅增加，但是受众在一天24小时里面给我们的时间反而更少了，这是竞争加剧的一个重要原因。

 

广告业从78年开始恢复广告经营，81年才有广告的国家统计，81年的数字是1亿1800万，到04年的时候，总量增加了1050倍，达到了1200多亿，今年可以达到1500亿。实际上今天中国传媒也遇到的经营上的困难，不是广告本身增长乏力所带来的，而是我们自己的经营模式出现了问题，从广告经营的角度来说，事实上从这个表格来说，从它统计的90年代市场经济开始之初，我们发现刚进入市场，由于我们基数比较低，我们的广告额都是翻翻往上涨。但是到了98年的时候，进入一个稳定时期，下跌到20%以下，但是一直在10%上徘徊。

 

我们相信如果中国经济发展没有遇重大的问题，政治没有遇到大的动乱，这样的态势仍然会保持5年以上。因为，我们的GDP如果保持8%、9%的增加，作为新兴市场经济国家以及工业化达到技术产品技术性能达到比较接近的情况下，人们对产品的市场诉求就到了依赖广告的时候，期投放规模是要高于所以高于GDP的，所以超过10%是有可能的。

 

尤其是未来发展当中，GDP增加必须要保持高速，这是国家稳定的需要。清华大学胡鞍钢教授拿出一个成果，对过去10几年中国社会经济高速发展进行分析，其中一个重要原因是靠人口宏利获得的，大量人口都在劳动力范围之内，社会负担比例很低，大量的人都在工作创造财富。靠人口结构获得了社会财富的增加，这是过去社会发展的重要特点。

 

目前，中国社会迅速进入老龄化的社会，老龄化社会耗失GDP增加所带来的财富，如果这个时候如果不保持10%左右的增加，中国老百姓则有绝对贫困的可能性，这是社会发展所不能承受的变化。所以保持一个速度是相当重要的，仅从老百姓的福利角度来说也是非常重要的，还不用说政治上的重要性。

 

04年广告数据统计的最重要发现：第一，四大传统媒介第一次总体增长是5%，低于10%，这是过去从来没有的；第二，印刷媒介呈现负增长，这样是过去从来没有的；此外，广播高增长，电视和全国媒介行业广告金额的平均增长速度差不多。

 

为什么说“拐点”，和这个情况有关。做电视的人，未来三年面临的压力也非常大。连中央电视台资源拥有最为雄厚，也在减人增效，“伪军要被裁了，皇军要开始干活了”，过去一万五变成1万了，1万的变成7千了。有个在中央电视台工作的同学发来段子：

 

一个央视女职工深夜加班回家，路遇劫匪，女职工颤抖拿出工作证，说我是中央电视台的，没钱呀。劫匪也浑身颤抖，妹子我市新闻中心的，都是减薪给闹的。快把证件收好，那边还有一帮劫匪，他们是海外新闻中心的。

 

减薪闹得大家上路抢劫的心都有了，但是的确说明大家压力很大。“拐点”就意味着弯道，“拐点”的到来反而会成为超常规发展的大好机会。那么要解决问题就要对问题本身有深刻的把握。我们对中国传媒面临的危机归纳为三条：第一是同质化的问题，不管是运营同质化还是内容同质化也好，原因在于过去以种造成市场差异的方式是来自于外部资源，就是资源的发现和占有，也就是说我比别人多占有一个资源就比别人有优势。而今天，当外部资源的社会分享程度比较充分的时候，彼此之间趋于雷同了，从“宣传纸”到“新闻纸”，再到“实用纸”再到“情干纸”等等，我们的报纸和电视和西方媒体形式上已经差不多了这个时候再从形式上进行发掘没空间已经非常小了，当然我们的体制资源还有很大的释放空间。

 

传媒核心竞争力我认为有三个要素，即如何打造自己的核心竞争力问题，有自己不可替代的价值。如何大枣核心竞争力，我认为有三个方面，第一个是和核心资源，第二是核心能力，第三是在市场价值实现的过程中对某些关键点的胜出有一个控制。

 

关于核心资源方面，不在于拥有别人不拥有的资源，比如中央电视台之所以能够高高在上，很大程度在于《广播电视法》给他规定的地位，所以没有一家电视台可以与他叫板。广电总局基本上已经成为了中央电视台的利益维护者，三个月以前，发改委一位司长说广电总局将可能在下一届政府被取消，当时掌声雷动。

 

核心资源的充分利用和开发是一个重要思路，对现在已经拥有的资源的利用程度是不够的，我们有很多好的“壳资源”但是没有和相关资源链接在一起，比如说一个天气预报是人们的必读资讯，我们精心设计的节目甚至比不上天气预报，为什么，因为它是必须的？那么如何把这“壳资源”进行更加强势的利用呢？奥运会，克林顿出来了，西方媒体会想橡皮口袋一样把所有的东西都放在里面，这就提升了其他平时不被人关注的资讯的收视率。通过一个很好的“壳资源”，一个有固定约会能力的节目带动其他节目。比如天气预报可以做成一个半小时的生活资讯类的节目，你可以在里面包装出娱乐形式图、旅游形式图等。

 

核心能力我们多说几句， 对资源的依赖已经向对核心能力的以来转化，核心能力包括三方面：第一种反映力，第二种创新力，第三种整合力，一个好的内容产品的提供总是流行文化大众心理的某种要求结合在一起，传统节目精心雕刻会产生些微效应，但是远比不上这些大机会大需求发现的贡献能力。因此对于社会发展时事反应能力是媒介竞争力反映力的一个重要表现。现在不是大鱼吃小鱼而是“快鱼吃慢鱼”的时代，如何提高反应力才是制胜关键。这种应变能力，既要依靠内部管理层的智慧和经验，也同时需要各种外脑的进入，因为中国社会发展越来越越一荣俱荣一损俱损，所以整个媒介战略重点的把握一定要基于对中国政治经济发展文化发展和流行心理的把握。

 

在广告业有一句话，如果你的第一个扣子做错了，下边的扣子做得再好也是错的，这第一个口子就是战略问题。这不是靠我们的经验可以解决的，需要更宽阔的视野在更广大的范围里面进行解读。广州是走在全国过媒体前列的，我建议每年都应该有几位专家来给大家开动一下脑筋，比如中国大众心理的走势，中国经济的走势，建立一些结构和概念，对于我们解决具体操可能没有实际帮助，但是对于我们解决战略问题，解决第一个口子在哪里系的问题非常重要。

 

作为实际操作者，也有一个办法，可以看一些人文社会学科的人文杂志。90年代初的时候，我们做过一个中美新闻工作者职业素质和职业意识比较研究发现，中国媒介工作者对于社会人文学科了解的人比较少，大概只占到9%。会经常去看看这些刊物，在美国27%多。这就说明美国媒体从业者对这个世界时事的一个把握，社会科学人文学科和我们是殊途同归的。

 

第二个就是创新力，媒介也被称为创艺产业或者创新产业。比如，我做湖南电视的独立董事，今年3月份和他们沟通降到超级女生，我很不满意。湖南人身上都有一股湖湘文化的匪气，这是他们的一个优点，但是可持续性的维护能力支撑能力很差，比如《千年论坛》做了2年扔掉了，《玫瑰之约》做了2年扔掉了，《新青年》做了几年也扔掉了，都是很好的重复，但是他们总是不断重复。他们的“超女”也是一样，今年远不如去年，这是可以预期的。

 

但是我就说，你们总的有点变化，学学麦当劳和肯德基好不好？核心的东西不变，但是形式也要不断变化，游戏规则可以改变。我说，一人一票的投票方式，这是去年的一个亮点，但是今年可不可以改一改。这里面有不合理性，比如我这一票和中央音乐学院院长的票是不一样的，如果都一样，那是对他专业知识的一种侮辱。

 

我在美国看到这样一个情况，每个月出版的文学书籍有上千本出版，我如何选择，没有时间和精力，我不专业，但是我希望得到保障。所以美国有荐书人制度，专门的人替你挑书，他们都有不同风格，都有一个荐书排行榜，我信服谁，比如在中国我信服哪个文学评论者，我就和书店约定每个月在银行里存入300美元，然后根据荐书人的排行榜的先后次序能买几本就买几本。

 

我说你也可以搞拉票人制度，在海选阶段，固定30个或者50个评委，通过海选阶段的辩论，甚至可以让他们“对决”，让大家看他们艺术主张。他们可以拉票，大家投票时投给选举人而不是投给“超女”，然后进行短信征集投票，如果一下子征集到50万短信，那么他的一票就等于50万张，如果征集到150万张，那么就等于150票。这样一来，一方面“超女”们在比赛，另一方面评委们在“pk”，专家的互相辩论也很有意思，你就有了两大看点。这样你的看点重点有了一些新意，不至于让人有审美疲劳，但是当时整个规划一经坐下来，没办法改了，但是明年看可不可以结合其他的方面去做。总的来说，你的游戏规则有些内涵不能变，有些可是可以常换常新的。

 

创新呢，比如做电视在中国做到一级原创，我们很难做得到。学雷锋就要学最好的，我们刚开始是学港台，发现日本来的，在学日本却发现是美国来的，而美国则是欧洲来的。实际上，在电视业里边关于流行文化其实是法国和英国的创意比较好，但实际上有一个试验场，现在很奇怪没搞清楚。美国人选哪个东西是否具有市场推广价值，是先到荷兰市场上去衡量的，那个在荷兰电视市场上的收视率高，就去研究如何进行市场化的推广。

同样我们中国也可以去荷兰市场进行这方面的资料采集和相关样片的分析和模仿，我们就可以和全世界的这些东西保持比较近的距离，这方面的服务公司是有的，很容易找得到。只是花一点钱，但至少我们可以和世界上的流行市场是同步的。

 

第二就是意志叠加，两种不同的事物打破他们壁垒，形成交集，交集部分就是创新。比如MTV就是影视艺术和歌唱艺术的意志跌跤，女子十二乐坊舞蹈艺术和演奏艺术的叠加。新闻和故事的讲故事的逻辑可以叠加，可以使新闻信息的呈现打破过去比较断裂和刻板的模式，使得一个新闻娓娓道来，所以有了“新闻故事”。

 

第三就是所谓市场创新，不在于我们内容资源本身有所创新，而是根据市场分析，看哪些市场的需求实际存在，但是并没有被人们意识到，如果能够把某种需求换起，而我们的产品刚好能满足这种需求，那么我们就不战而胜，成为新开发市场的占有者。这叫媒介策划，我们常常讲新闻策划，但是媒介在总体上也是需要策划的，它的策划就是如何针对市场分析本身形成它的功能对接点。人们本身没有这种概念，但是你把这和总概念唤起来了，它就需要你。

 

就像沃尔沃轿车一样，过去人们选车只有两个标准，动力性能美国车德国车最好，款式日本车比较先进，我没有这两方面的特长，但是我发现车还有一个安全的东西很重要。所以为了让人们在悬车的时候有一个新的标准，它就在全世界进行沃尔沃的撞车试验，让人们看到高速运转的状态之中是很危险的，但只有我沃尔沃轿车能够给你提供安全保证。因此，你要选款式你就选日本车，要选动力你就选德国车美国车，你要选安全你就选沃尔沃。当人们把这个标准明确下来的时候，它就有了自己特定的身份，这就是所谓的市场创新。

 

关键点控制是讲什么呢？就是说在这个市场营销的过程中，总有一些人，总有一些点位，总有一些内容是能够决定市场全局的，对这些点位充分的占有和有效的占有是决定市场制胜最重要的关键。

 

比如说，一张全国性的报纸，北京上海广州深圳这四个城市是重中之重，如果在这四个城市中你的份额不高，很难说你是一张有全国意义的报纸。从广告投放的角度你就看得清楚，全国报刊官高的投放量有55.4%是投放在这四个城市的，所有其他地区和城市加在一起也不过45%，所以对这四个城市的占有，对于形成你自己的价值是异常重要的。

 

在人群的占有方面，总有一些人是舆论领袖也好或者其他什么，你占有这些人就可以通过二级传播放大你的传播效果，你就能够成为所有话语中最重要的媒介，比如在财经类报纸里面，《二十一世纪经济报道》占有的主要是知识群，它的取胜是靠新闻，那些泛财经的新闻取胜，而不是靠观点。而《经济观察报》靠的是观点和他的舆论角度取胜，它占有的稍成熟一点的公务员队伍和研究者群体，《中国经营报》发行量比较大，它对底层的中小企业管理者有巨大的影响力。所以看你的诉求点是什么，你就选择不同的媒介，或者你自己做不同的定位。

 

另外一个，内容本身也是非常重要的，一个媒介能不能回答某一个领域在社会发展中的关键问题，这是在人们的心理评价当中最重要的东西。所以媒介应该是社会发展过程中，“问题单”的一个回答者。如果你有这个问题单，你就能够自觉地为人们提供最有价值的回答，因为汤以敏有过一句话：人类文明史不过是人类面对自然和社会挑战，不断应战的历史。因而媒介的责任就是为在这和总处于挑战状态中的人们提供知识的支持、信息的支持和智慧的支持，因此有没有这个问题但非常重要，有了这个问题单，哪怕你不能回答一级问题或者二级问题，但是你总能够在体制允许政策允许纪律允许的前提下，为社会提供最有价值最重要的信息服务。

 

有的媒介平时看起来很热闹，但是总是弄得鸡零狗碎，言不及义，人们总会看轻它。这样的媒介有时间看看也很好，但是半年不看也没什么，因为它对人们的价值支撑不是最主要的价值支撑。关键点控制里边还有一些，广告营销里面借用的概念，我要为儿童办一份杂志，但是购买这是他妈妈。所以你要迎合他的妈妈，不能像郑渊洁那样教孩子“坏”，人家妈妈肯定说这东西我得躲开点，我儿子看见这东西就不行。比如电视受众的研究，不光要研究一般的观众偏好，更要研究那个掌握遥控器的人的偏好。研究他们的偏好就可以通过他们的这种适应来进行被动观众的影响。