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加强企业文化建设,焕发老品牌新活力——以老字号“利工民”品牌为例

www.guangzhou.gov.cn2017年8月1日 17:04:31来源: 中国广州网作者: 梁晨

  [摘要] 在竞争激烈的市场经济中,品牌无疑成为企业立足于市场的重要保证。品牌作为企业的“名片”,这当中凝聚着企业文化,也暗含着企业的软实力。品牌建设需要依靠企业文化作为支撑。本文从老字号利工民品牌建设现状为出发点切入,指出其在品牌建设过程中存在的问题,然后对企业文化建设与品牌建设的关系进行探讨,最后就如何通过加强企业文化建设,促进利工民品牌的建设提出了建议与看法。

  关键词:企业文化、品牌建设、利工民

  随着经济的发展和人们生活水平的提高,在物质产品日益丰富的今天,企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争转向产品品牌之间的竞争。品牌的背后体现着企业的价值理念和文化。企业文化是企业持久发展的根本,植根于企业文化来进行企业品牌建设是企业品牌建设的必经之路。只有基于有效的企业文化建设的基础上,充分提升品牌价值,才能让企业品牌获得长久的生命力。本文试图结合老字号品牌利工民近年的发展状况,就企业文化建设与品牌建设之间的关系,谈一些认识和思考。

  一、“利工民”品牌的历史与现状
  利工民始创于1923年,是一个具有近百年历史的国有老字号品牌,其前身是民国时期民间资本家冯寿如兴办的民族实业。冯寿如自始至终认为:质量是产品的生命。为此他亲自抓产品质量,宁愿减少产量也要做到“讲求质量,实价不二”。很快,利工民的衣服在广州街坊中有口皆碑。百年间利工民的匠人们一直在“细”和“严”上下功夫,其最著名的鹿牌汗衫,用100支双股高纱支的棉纱织成,细腻爽滑。直到今天,利工民还采用传统的缩布工艺,再加上煮炼、酸洗、碱洗、水洗等一条线流程,30多个工序才能够出布。为减少毛头的刺扎感,利工民坚持用传统的物理方法去掉棉纱绒毛而非用化学工艺烧毛,这使得其更加环保和爽滑。这样的全棉汗衫,即使在炎炎夏日也不沾身,在港澳、东南亚、欧美一度风靡。利工民从创办伊始,就立足于利于工农、利于民众,包含着亲民、实惠的特质,深受老百姓的欢迎,也为自己赢得了相应的赞誉:秋蝉牌汗衫背心荣获全国针织行业第一个国家银质奖,三个主要品牌秋蝉牌、珊瑚牌、鹿牌的汗衫背心多次获国家银质奖和部优产品称号。2011年利工民被国家商务部授予“中华老字号”称号,是广东省服饰行业唯一获得企业。2012年获得“中华老字号传承创新先进单位”奖。2014年获“最受消费者喜爱广州品牌100强”以及“最具成长性品牌企业”等称号。

  然而,在获得以上无数荣誉和光环的同时,经历了百年历史沧桑的利工民在产业升级、技术更新等一波波浪潮的冲击下,也难免感觉到有些力不从心,面临着一些发展困境。

  一是营销思维跟不上市场,产品创新能力较弱,员工士气受影响。根据对利工民实体店、网店的观察,我们发现虽然利工民产品质量过硬,价格也算亲民,但也许是将目标消费群过于固化在50岁以上的中老年人,在网络销售、迎合年轻人市场方面未做深入研究,还是存在“守株待兔”的惯性思维。另外在产品款式、类别上,更新速度较慢,与消费者的期待有一定差距。通过走访门店我们了解到,顾客们普遍反映希望利工民能在保持产品质量水准的前提下,多出新产品供他们选择。由于产品销售量较难有大的突破,一线销售员工的收入也因此很难有上升空间,士气受到影响,导致了他们在为顾客服务时的服务质量有所下降。顾客在没有享受到优质服务的同时,也会降低他们的购买欲望,这就形成了一个恶性循环。

  二是品牌建设缺乏长远规划,品牌形象维护不到位。虽然利工民历经九十四年的风风雨雨存活下来,但是在如今这个追求品牌化的经济时代中,没有在品牌建设上做好长远规划,在品牌形象维护方面还有欠缺,让人不免担忧。虽然近年来通过与广工的合作,对包装、标色、企业形象进行了更新改造,LOGO从过去的一头‘老公鹿’已变成一头‘飞跃的鹿’,展现了其时尚、推陈出新的一面,但由于没有注重维护,导致品牌形象受损。例如部分店面未使用统一的标志色,陈列摆放美感不足、个别加盟店同时销售其他杂牌产品等。

  三是未将企业精神与消费者的心理需求充分融合,品牌影响力受限。从“利工民、利健康、利人民”转变为“贴心依旧,真情呵护”,虽然品牌口号变了,但利工民坚持“健康、人性”的设计理念,“以质立业,健康环保、诚信为本,持续发展”的企业精神始终未变。这是值得认可和传承的地方。然而,在信息爆炸、市场产品的不断丰富的时代,消费者比以前多了很多选择。正所谓酒香也怕巷子深,如果没有主动拉近与消费者的心理距离,即使产品再好也难被消费者所感知,更谈不上产生购买行为了。因此,利工民的企业精神不能只作为一个象征性的东西存在,而是要真正走进消费者的心,倾听消费者的需求,生产出能满足消费者心理需求的产品,让消费者在想购买毛巾、汗衫类产品时,脑海中首先浮现的就是利工民。

  二、企业文化与品牌建设的含义及两者间的关系
  企业文化是指企业在一定的历史发展时期,为适应外部经营环境和协调内部关系,经过长期摸索、总结出来的被大多数员工共同认可、理解并接受的企业信念、价值观、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格等传统和习俗的总和。它具有导向、凝聚、激励、约束、辐射等功能。优秀企业文化是促进企业进步与发展的内在动力,它可以弥补企业刚性制度管理的不足,帮助员工更好得贯彻执行制度,使企业实现有效管理。在此基础上,更易于企业的各项重大决策取得共识,更容易激发员工使命感和责任感。

  品牌一词最初含有“烙印”的意思,意味着通过文字、图案、形象等向消费者展现的具有自己产品个性的标志,促使消费者心中留下烙印,以宣传自身形象。经过长期发展与演化,现在的品牌不仅仅是产品或者服务附带的物理属性,更是一个企业在长期的生产和经营中对社会、对消费者的责任体现。在某种程度上,品牌意味着商品在质量、服务、理念方面的优秀和可靠。

  企业文化是品牌之根。在经济全球化的今天,企业与企业之间的竞争,将越来越多地渗透文化理念,企业将来的竞争是品牌的竞争,更是品牌所代表的文化竞争。只有赢得文化竞争优势的企业及品牌,才能博得消费者的青睐。企业文化通过品牌产品与消费者建立一种稳定的关系,通过赋予品牌以美好的内涵和情感,让消费者心中形成美好的印象,增加品牌好感度。因此我们可以这样说,企业文化为品牌赋予了灵魂,是品牌之根。脱离企业文化内涵的品牌是空洞的。

  品牌是企业文化的载体。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托,企业文化的理念渗透进品牌经营的全过程,通过品牌建设、推广,企业文化得以广泛而迅速的传播,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。消费者通过品牌能感受到该企业的企业文化,从而在心理和情感上产生一种归属感。

  通过以上的分析,我们可以看到:企业文化与企业品牌之间存在着密切联系,它们就像一对同胞兄弟,如影随形。要做好企业品牌建设,就必须从企业文化入手,通过加强企业文化建设,打造具有文化底蕴、有竞争力的品牌。

  三、如何通过加强企业文化建设,焕发利工民品牌新活力
  前文提到了利工民品牌在发展过程中遇到的困境,也分析了企业文化与品牌建设之间存在的密切联系。可以设想,如果以加强企业文化建设作为突破口,或许是促进利工民这个老品牌实现新发展,焕发新活力的一条好路子。

  (一)充分运用企业文化的激励功能,提升员工素质,实现创新发展。
  企业文化具有激励功能,能推动企业内的每一位员工协调一致地行动,达到预定的目的。企业通过营造良好的组织氛围,充分尊重每一位员工,爱惜每一位员工,从而振奋员工士气,凝聚员工力量,使员工将企业的发展与自己的职业成就联系在一起,激发出企业内各部门和所有员工的积极性,获得极大的满足感、荣誉感和责任感,并以极大的工作热情投入工作,促进工作绩效的提升。要营造良好的组织氛围,可以借助企业英雄人物、典礼仪式及文化网络等因素作为切入点,开展内部宣传交流活动,营造积极向上的氛围,对员工个体的积极性产生更持久,更广泛的影响。利工民生产管理部经理陈慧是一位年轻的女技师,自毕业起就一直从事服装设计与工艺管理工作,如今已考取服装定制工高级技师的职称,同时也是利工民公司“陈慧技师创新工作室”带头人。她带领全组十人完成三个工作项目:织造改革、质量攻关、产品创新。期间,她带领“创新工作室”相关技术人员改革利工民公司传统汗背面料织造工艺,配合厂家完成先进设备小圆机代替落后的台车针织面料织造的改革。小圆机新设备与台车旧设备相比,加工价格基本持平,但产能提高2-4倍,提高了企业的市场竞争力,使利工民这个老字号企业得以持续发展。建议利工民公司能定期开展“传帮带”的内部交流活动,让新员工竖立标杆和学习目标,尽快掌握专业知识,甚至帮助员工制定职业生涯规划,帮助员工发展;老员工在交流过程中也能触发灵感,在工作中不断创新、不断进步,生产出让消费者满意的产品。在营销手段方面,要采取年轻人易于接受的方式,跟上潮流,不断拓宽目标消费群。除了精神激励以外,利工民公司也要制定相应物质激励措施,让员工明确前进方向。同时,要注重对一线销售员工进行培训,并定期考核,这样既让员工有积极性又有危机感才能焕发企业活力。

  (二)加强利工民物质文化、制度文化建设,切实维护品牌形象。
  企业文化其中一个显著特点是以物质为载体,物质文化是其外部表现形式。企业文化除了体现在产品、服务、技术进步这些物质载体上,还体现在企业内部生产与办公区域环境建设方面,具体包括生产(管理)环境的改造、文化设施等。因此在利工民物质文化建设方面,除了要确保店面VI应用系统使用得当外,也要关注内部生产环境建设。目前,在利工民公司办公楼处,仍保留着主打产品汗衫的生产车间。根据现场的观察,发现该车间还有改造提升的空间。例如设置一些分区指示标识,工作看板、企业文化宣传标语等。由于生产环境的好坏可以直接影响员工的情绪,在厂容美、环境清洁整齐的情况下,不仅可以激发员工的自豪感,还可以帮助提高员工的工作效率。更进一步来说,利工民具有浓厚的历史积淀,如何将它九十多年的历史文化展示出来,让参观者、顾客一目了然,也是一个值得关注的问题。根据利工民现有的条件,完全可以将产品展示室进行升级改造,做成一个展览馆,使利工民创造的文化成果得到好的保护。在制度文化建设方面,目前,利工民公司并未设立专门的品牌管理部门,采取的是分散管理机制,有时是根据需要再由营销部门做些推广工作。这就造成品牌建设的系统性规划、整体性推进、规划性实施不够。设立专门的品牌管理部门负责跟进品牌建设固然是最好的理想状态,但即便不成立专门的部门也可以采取制定品牌建设管理办法的方式,明确各部门的分工。此外要注重强化品牌建设的全员意识,让全体员工加强学习,提高素质、修养,做好各自的工作,维护品牌形象。每个员工也是品牌形象的一部分, 他们的一言一行反映着企业的精神,将影响人们对品牌的看法。通过加强物质文化、制度文化这一外一内两方面的建设,希望能对利工民的品牌形象提升有所帮助。

  (三)植根企业精神,积极履行社会责任,扩大品牌影响力。
  越来越多的事例表明,很多企业尤其是知名度较高的跨国企业,都会选择通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象,再造企业文化,并由此扩大企业品牌影响力。在消费者角度看来,一个品牌的产品以及所属的企业对社会负责 , 那么他们对消费者也会相当负责。具有社会责任感的品牌与具有相同价值观的消费者容易产生共鸣,容易受到消费者尊敬,可以提高美誉度。既然明确了企业积极履行社会责任的意义所在,结合利工民的企业精神和实际情况,提出的建议如下:

  一是定期开展知识讲座,宣扬利工民以质立业的企业精神。毛巾是人们每天必不可少的贴身用品。由于近年棉花原料与用于纺织业的染料价格不菲,街上随处可见的平价毛巾多是不法商人为求利润,在毛巾的组织中掺入劣质纤维以次充好,实行鱼目混珠欺骗消费者的伪劣产品。作为普通消费者,如果没有接触过这些专业知识,很难分辨毛巾质量优劣。利工民的产品质量有口皆碑,如果能够结合消费者权益保护日、全国质量月、三八妇女节、母亲节、父亲节、重阳节等节日开展知识讲座,向消费者普及宣传与其产品相关的健康知识,既能实现关怀消费者的目的,也间接做了产品宣传,增强客户粘性。

  二是积极参与公益活动,用行动实践“贴心依旧,真诚呵护”。

  公益活动是体现一个企业的核心价值观和企业文化精髓的重要平台。自觉承担社会责任,参与公益事业是大多数企业获得社会认可和公众认知重要途径,这除了有助于树立良好的企业形象外,还能为企业品牌增加美誉度和忠诚度。特别是在产品越来越同质化的今天,参与公益活动不仅能满足企业对差异化竞争战略的追求,而且也是提高企业竞争力的重要途径。因此,利工民应该积极参与公益活动,在活动中传播其企业精神及理念,从而让消费者产生品牌联想,一看到或接触到公益活动相关的事物就能联想起利工民的品牌。例如,开展老客户关爱探访活动。利工民品牌最忠诚的消费者大都是中老年人。通过上门探访这类老客户,不仅能让他们感受到利工民浓厚的人情味,也能够让其家人受到感染,让利工民的品牌形象得到立体地展现。再比如,开展慰问一线环卫工人的活动。环卫工人被称为“城市美容师”,无论是在酷暑中还是在寒冬中,总能看到他们熟悉的身影。利工民自成立以来,就与利工人、利人民相关,关爱关怀一线工人,正是体现其企业精神所在。尤其今年10月将迎来广州市第三十个环卫工人节,借此契机开展慰问活动,更是意义重大。

  四、结语
  综上所述,企业文化是品牌的源泉和支撑,品牌是企业文化的载体。利工民品牌建设离不开背后企业文化的支撑作用。要使利工民这个老品牌焕发新活力,就必须注重加强企业文化建设,以此指导和促进其品牌的建设,丰富品牌内涵,确保利工民品牌之树常青、长盛。

  参考文献:

  [1]李培.利工民:百年织成贴心衣 一针一线皆有情[N].南方日报,2014-05-28(A05)

  [2]王印. 论企业文化建设与企业品牌打造[J]. 才智,2012,(16):180-181.

  [3]赵哲. 浅谈企业文化与品牌建设的融合[J]. 新西部(理论版),2015,(21):75+78.

  [4]李立民. 浅谈企业文化与品牌打造[J]. 企业经济,2010,(06):101-103.

(编辑: 凯伦 )

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