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让公益广告成为基层乡镇的一种文化自信

www.guangzhou.gov.cn2017年6月1日 15:14:34来源: 中国广州网作者: 黎晓庆

       党的十八大以来,全国各地和各类媒体认真贯彻中央决策部署,进一步加大了公益广告宣传力度,尤其是基层乡镇作为贯彻落实党和国家决策的一线执行者,在近几年公益广告宣传工作过程中,不断补长自身短板,不断增强刊播声势,不断探索宣传深度,使公益广告呈现出积极健康的发展态势,涌现出一批又一批优秀作品,成为了基层推进精神文明建设的响亮文化品牌。本人有幸参与了两年广州市花都区深化全国文明城市创建工作,现结合该区的一些典型做法和个人工作体会,就基层乡镇加强公益广告宣传工作提出几点浅见。

      一、正确认识基层做好公益广告宣传的现实意义
2016年,国家工商行政管理总局等多个部门联合发布了《公益广告促进和管理暂行办法》,办法中指出:公益广告,是指传播社会主义核心价值观,倡导良好道德风尚,促进公民文明素质和社会文明程度提高,维护国家和社会公共利益的非营利性广告。由此可见,公益广告对社会的作用是巨大和长远的,是提高精神文明建设水平的重要举措,是全面建成小康社会、加快建设社会主义现代化的有力保障。
       做好公益广告宣传是推动城市环境建设的重要窗口。公益广告宣传是构建一个城市良好环境体系的重要组成部分,从“讲文明 树新风”到“中国梦”,到社会主义核心价值观,再到深入建设“干净、整洁、平安、有序”城市环境,近几年来,全国各地深入城市环境整治工作,在有效抑制商业广告过度占用公共资源的同时,不断加大公益广告宣传力度,并且将公益广告打造成为城市的一道靓丽风景。可见,公益广告宣传是改善城市环境、提升城市形象的重要途径。“一屋不扫何以扫天下”,做好公益广告宣传,不仅仅可以向市民展现一个城市管理者的执行力、公信力,迎合市民对城市环境宜居宜业的美好愿望,还可以向全国乃至全世界展示本地区良好的招商引资环境。
       做好公益广告宣传是提升社会文明程度的重要平台。习近平同志指出,“只有全国各族人民物质生活和精神生活都改善,中国特色社会主义事业才能顺利向前推进”。随着我国经济社会的不断发展,一些地方在物质财富快速增长的同时,精神文化生活仍然比较贫乏,市民乱扔垃圾、乱穿马路、乱停车辆、浪费粮食等不文明行为还不同程度地存在。对此,近年来,各地区根据中央文明委的工作部署,进一步加大了精神文明建设,依靠多形式多方式致力于提升当地居民的道德素养,其中就推出了一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的优秀公益广告令人耳目一新,产生了广泛的社会影响,成为了提升社会文明程度的重要养分。例如花都区在城区20多个主干道交叉路口中间隔离带,安装了100多块“文明交通·遵德守礼”牌,温馨提示车辆、行人车人互让、文明出行,有效提升了居民的道德文明素养。
       做好公益广告宣传是构建和谐人际关系的重要纽带。近年来,“毒馒头”“瘦肉精”“僵尸肉”食品问题屡禁不止,“假乞丐”“假捐款”“老赖”失信行为屡屡发生,类似“南京彭宇案”热心助人却反被诬陷事件连二连三,等等。这些违反社会道德规范的事例频频见诸报端,对社会风气造成严重的负面影响,甚至一些群众人人自危,总带着有色眼镜看人,遇到需要帮助时也冷眼旁观。鉴于此,打造一个风清气正、诚实守信、和谐友爱的人际交往环境,让广大群众重拾对社会、对人与人之间的信心很重要也很有必要。近几年来的公益广告在传递社会正能量方面扮演了越来越重要的角色,宣传内容更加侧重于宣扬好人做好事、好人有好报,侧重于呼唤公共道德、倡导诚实守信、弘扬尊老爱幼、关爱弱势群体等各个主题,自2014年起,花都区开始在辖区公交车车身上刊载了诚实守信、志愿服务、孝老爱亲等9个主题的公益广告,得到公车公司的大力支持和市民的一致好评。截止2016年,刊载车辆已增加到15条线路。


       二、正确正视基层开展公益广告工作的主观不足
近十几年来,经过各级党委和政府的不懈努力,全国各地公益广告宣传不断实现了从无到有、从有到精的突破,并吸引了一批社会组织来支持、参与公益广告事业。但不可回避的是,受经济条件、工作观念、制作手段等诸多因素的制约,基层乡镇公益广告宣传仍然存在一些不足。
       一是责任意识不强。一些基层没有充分认识到公益广告宣传的重要性和必要性,把公益广告宣传单纯视作一项政治任务而不是民生实事来抓,而主管部门也缺乏实效性强、威慑力强、操作性强的考核机制,导致:有的乡镇没有把公益广告宣传纳入日常工作日程,甚至放任辖区内商业广告铺天盖地。有的单位只停留在应付检查层面,对公益广告宣传工作没有形成长效机制,临时设置的公益广告在检查过后又缺乏管理,时间一长公益广告残旧反而成了“二次污染”。有的乡镇公益广告宣传区域过于集中,只设置在部分道路、商圈、社区等重要区域,没有形成全覆盖,一些偏远区域基本上没有设置。
       二是工作投入不大。对于乡镇来说,可采用的公益广告宣传形式普遍比较单一,多数只能通过工地围挡、社区宣传栏等户外广告形式,这类形式往往后期维护费用、时间成本较大。以资金投入来说,例如上一面工地围挡公益广告,即使是使用最普通的材料,少则几千,多则要几万甚至十几万元,还未算一年可能需要多次更新维护,即使是经济条件稍好的乡镇也难免捉襟见肘,更不说财政收入稍差的乡镇。还有一种基层普遍反映的难题是“巧妇难为无米之炊”,一些“空降”建设项目缺乏依据和提前规划,基层难以临时安排资金。以时间投入来说,处于最基层的街镇、社区受条件所限,工作人员大多都较少,且普遍是一岗多职,既要负责单位日常新闻稿、微信推文的撰写发布,又要承担公益广告的制作巡查,还要兼顾其他与宣传有关的工作,在人员少、任务重的情况下,难免会有心无力。
       三是管理权责不明。基层乡镇的公益广告宣传还普遍受到上级部门多、执行难等客观因素的制约。一方面,一些地区存在公益广告宣传工作多头管理、职责分散、制度模糊的情况,发布是一个部门、执法是一个部门、建设又是另一个部门,对于能不能建、怎么建、谁来建等关键问题,各个部门在实际操作中各自为政、互不沟通。另一方面,核心价值观需要宣传、环境卫生需要宣传、垃圾分类需要宣传、安全生产需要宣传……在主管部门多、宣传任务重而阵地偏少的情况下,怎么才能妥善兼顾各方得失,一直是基层工作的一个难题。去年,我们就曾经遇到这种情况,某上级部门要求所有公共场所统一刊载核心价值观公益广告,但恰逢国家开展巩固全国卫生城市检查,另一个上级部门也需要扩大卫生宣传覆盖范围,两个部门都有任务需求又各有一套说词,结果导致乡镇因不敢轻率执行而耽误了一段迎检时间。 
      四是宣传效果不佳。这是基层乡镇中普遍存在的突出问题。有的地方虽有宣传,但也只限于简单的贴贴海报、拉拉横幅等口号式的表面功夫,宣传形式单一、内容生硬,没有注重实效。有的地方确实花了很大力气、投入了很多金钱、协调了很多部门去落实,但也得不到市民的理解和支持,甚至部分群众还产生了政府在搞“形象工程”“政绩工程”的误解。综合分析,这是由于:一方面,基层乡镇尤其是经济不发达的乡镇公益广告创意和制作水平明显落后于发达地区,没有提升宣传效果的有效措施。另一方面,一些基层单位将公益广告过于行政化,没有将公益广告与当地特色、群众需求相结合,脱离了公众审美观,倒在了缺乏群众参与这个“最后一公里”关键问题上。


       三、正确推广基层落实公益广告宣传的有效做法
政府和社会组织是公益广告发布的主要主体,群众是公益广告宣传的主要受众。正确处理好基层政府在公益广告中的作用,正确处理好政府开展公益广告宣传的方式,尤其是正确处理好群众对公益广告的地位与需求,是做好公益广告宣传,进而实现宣传成效质的飞跃的三个关键。
      (一)公益广告宣传,功夫在加强政府引导。公益广告不像商业广告那样能够直接产生经济效益,如果缺乏政府的主导和扶持,很难实现全面覆盖、遍地开花的传播效果。所以,基层政府要高度重视公益广告的引领价值,从组织体系、工作谋划、执行力度、考核评价、政策支持予以保证。在组织领导和工作布局上:建立并充分利用公益广告联席会议制度,厘清各职能单位工作职责,从制度上统筹发布、管理、建设单位,定期召开并着力解决基层工作实际困难。制定的阶段性工作规划和年度工作计划要立足于长远和整体布局,注重前瞻性和操作性,争取早谋划、早安排,按计划、按区域分步实施公益广告建设全局性覆盖。在执行力度和长效机制上:严格执行已有的考核制度,出台符合政策要求的奖惩机制,落实责任单位主任责任,避免让制度沦为一纸空文。政府部门作为公益广告发布的主体,要根据实际执行情况,及时更新完善老办法并适时推出新措施。探索借助现有的城管系统、公安监控系统等科技手段代替传统的巡查方式,减少人力物力财力消耗,提升巡查效率。建立商业广告信息公开制度,在政府网站上公布商业广告审查情况,同时严格规定商业广告在刊登版面上要注明审批信息、发布人信息等重要要素。对于商业广告违法成本过低,建了拆、拆了建的反复情况,直接对广告发布人予以媒体曝光,并对其经营运作予以政策制约。对于部分商户、个人违规设置、出让广告位,法制意为淡薄的行为,通过入户宣传等有效方式加大政策宣传力度。在考核评价和奖励机制上:取消以有无、多少为标准的考核体系,将宣传形式、内容、效果作为考核依据,同时可引进群众评价、舆论监督作为考核主体,将“群众满不满意”作为考核标准。对工作表现突出以及在宣传形式、宣传内容上贡献好创意、好思路、好模式的单位和个人,要在政策允许范围内适当给予奖励。由政府出面引导鼓励社会组织尤其是广告经营企业加入公益广告事业行列,并给予政策优惠,借助他们的行业优势创新创造公益广告宣传。
      (二)公益广告宣传,关键在实现群众参与。无论什么工作,我们常说要着力于提升公众的理解率、支持率和参与率。事实上,提升群众参与率是解答“怎么样”这个核心问题的最优答案,也是我们做好公益广告宣传的立足点和出发点。因此,做好公益广告宣传,要从主题确定到制作过程,再到发布传播各个环节合理调动群众参与的积极性和能动性。在制作上,要以政府主导、社会参与、全民行动为思路,采用简单可行的方式,邀请当地居民参与到公益广告制作中,如邀请当地美术、书法艺术家或爱好者在社区、村闲置墙体、沙井盖创作公益广告绘画。组织当地少儿开展文明交通、孝老爱亲、爱护环境等主题漫画创作比赛,比赛成品用作公益广告创作元素进行二次创新创作;开展“我与公益广告”征文活动,让群众将接触公益广告的切身体会真实表达出来。2016年12月,花都区新华街将“涂鸦文化”发挥得淋漓尽致,利用沙井盖、旧墙聘请当地专家打造了一批“涂鸦井盖”和文化长廊,既美化社会环境,又达到公益宣传的效果。在内容上,将最贴近群众、最贴近生活、最贴近实际的内容作为公益广告创作元素,比如,可结合当地“身边好人”评选活动,把当地评选出来的孝老爱亲、见义勇为等好人事迹作为公益广告创作内容。又比如,针对节假日期间,居民浪费粮食现象普遍、道路车辆违规现象加剧、游客不文明现象突出等情况,加大文明餐桌、文明交通、文明旅游等方面公益广告的推出。在传播上,习近平指出,“互联网是我们这个时代最具活力的领域”。除了使用传统的宣传方式外,新时代条件下,要着重运用“互联网+”模式开展公益广告宣传。如:将公益广告宣传植入官方微博、微信推文中;将本地开展的公益广告创作大赛、公益广告标语征集等活动,组织群众利用移动互联网和新媒体进行投票、分享、转发,将公益广告在传播过程中潜移默化,润物细无声。
      (三)公益广告宣传,活化在丰富宣传形式。公益广告的价值重在“引导”而不是“约束”,采用手段也不应该是“灌输”。换言之,公益广告宣传必须“动之以理,晓之以情”。因此,在公益广告宣传过程中,要注重避免内容生硬、单一和过于行政化,要将群众工作、生活、学习融入到公益广告宣传全过程,同时还要注重不断创新,避免群众产生视觉疲劳。一要有文化特色。一些乡镇具有良好的基础条件和文化背景,或有保存完好的祠堂、景观,或有源远流长的家风家训,或有独具匠心的传统手工艺。而当地几代居民在其成长过程中,长期耳濡目染在这些物质或文化之下,对其具有深厚的情感和深刻的记忆。因此,在这些地区开展公益广告宣传,要着重引起当地群众的情感共鸣,采取“公益广告+文化”模式,创造出当地独一无二的公益广告品牌。2015年底,花都区结合当地农村的传统文化特色,分别在炭步镇塱头村、秀全街朱村、花山镇洛场村打造了“古村落·孝”文化、“新农村·家”文化、“旧碉楼·根”文化。二要有区域特色。我们既要讲究“抬头可见、低头可读”,但也要注重因城施策、因地制宜,公益广告的宣传要有行业特色、区域行色和主题特点,不能盲目采用“大水漫灌式”的强宣传方式,例如在居民小区侧重宣传“友爱”“和谐”,在企业和工厂侧重宣传“敬业”,在主干道口着重宣传“文明”。2016年,花都区以“诚信”为主题,在辖区20个重点农贸市场各设置了一块“创建诚信市场宣传栏”,并且将宣传栏其中市场诚信商户先进典型的评选作为宣传栏的展示内容。三要有载体特色。公益广告宣传,除了在内容上要花心思外,还要在载体造型上狠下功夫,事实证明,一些造型独特的物体往往能够给人耳目一新之感。2016年花都区分别以“爱国”“敬业”“诚信”“友善”“和谐”为主题,打造了5个核心价值观进社区示范点,其中每个主题配备一个小品造型,这些造型明显能够吸引大批社区居民驻足观看、拍照留影。此外,还可以创造性地利用一些小载体。例如,可由乡镇政府牵头制作一批印有公益广告的生活小礼品,像雨伞、杯子、毛巾、纸巾盒等等,作为辖内社区、村开展道德讲堂、市民学堂等活动的物资支持。这些用品不仅制作成本不高、贴合居民生活需求,更可实现公益广告的入户宣传。四要有视觉特色。公益广告的设计制作,不仅仅在内容上要灵活,在感观上也要灵活。视觉效果明显的公益广告在让群众留下深刻印象的同时,实质上就已经取得了良好的宣传效果。这种做法并不乏现实事例,如去年,广州市委宣传部组织的最美工地围挡公益广告设计活动中,踊现出一大批视觉冲击力和时代感很强、广州特色鲜明的公益广告,深受群众欢迎和广泛好评。
      习近平总书记指出:“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,最根本的还有一个文化自信”。实质上,公益广告也是我们在推进精神文明建设过程中创造的一种文化自信。公益广告宣传,有利于一个城市坚定文化自信,有利于提升社会公众道德素养。因此,我们有必要把做好公益广告宣传作为推动乡镇文化建设的着力点,为当地政治建设、经济建设、社会建设和生态文明建设提供更加有效的软实力、构筑更有利的软环境。

(编辑: 凯伦 )

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