文／广州日报全媒体记者曾繁莹

外卖赛道，暗流涌动。

不久前，有消息传出抖音外卖将在3月1日于全国上线；而后，微信也在广州和深圳两地开启“门店快送”业务内测，从而引发关注。很快，微信方面相关人士表示，“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成，并非腾讯下场做外卖。抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

3月1日将至，尽管抖音外卖并未铺设全国，但关于大厂争相布局外卖赛道的舆论热度，依然持续升温。

观察：抖音不断试水外卖业务

有专家将抖音加码本地生活业务解读为“逐渐深入美团业务腹地，让趋于稳定的外卖市场产生新的变数”。

市场人士的忧虑除了抖音的流量优势对商家有天然吸引力，配送商运营模式有助于成本节省之外，还在于美团营销成本、广告成本水涨船高，而抖音既是新增量入口，也能摊低新客成本。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，抖音作为日活超7亿的超级APP，手握巨大的流量池，其用户转化潜力巨大，拥有多维度转化的可能。本地生活服务中的到家业务是重要的用户流量转化场景，无疑，抖音具有优势。

实际上，抖音早在2021年已不断试水外卖业务。2021年7月，抖音就曾成立专门针对外卖业务的团队，并开启内测，业务名为“心动外卖”。该程序在几个月后便下线，最终未正式上线。2022年8月，抖音与饿了么达成合作，在APP内插入饿了么小程序，并招募包括达达、顺丰同城、闪送在内的新配送方。

趋势：行业格局变动利好餐饮商家？

“我们很关注，也非常期待有更多的互联网大厂进入外卖赛道，打破目前的格局，为餐饮行业提供更多元的外卖平台选择。”一位不愿具名的广州知名餐饮人士李先生告诉记者。该品牌目前门店广泛分布于全国各大城市，其上海、北京和成都的门店都已上线抖音外卖。

在李先生看来，抖音短视频的种草方式加强了餐饮品牌与顾客之间的交互感，相比起传统的图文形式，短视频外卖更能直观而多维度展现餐饮产品，更能刺激消费；抖音的大流量、低费率，对餐饮品牌而言颇具吸引力。这两年，该品牌加码在抖音平台上的营销推广，对于流量未来能带来的转化变现，李先生表示很期待。记者调查中发现，绝大多数餐饮商家更乐于见到多外卖平台的格局，参与竞争的外卖平台越多，餐饮品牌的处境就更有利。

白领Jane是一位外卖消费高频人士，每个工作日除了到店消费，其他时间都需要叫外卖。“群雄逐鹿市场，如果通过补贴来争抢用户，对于消费者来说，短期还是不错的，起码外卖价格会更有优势。”Jane说。

餐饮分析师林岳分析，“大厂”的加入，给餐饮商家带来多一些的营销渠道，同时有望为餐饮商家带来更多服务升级和创新。从赛道自身来看，多平台通过竞争可促进彼此成长，避免一家独大情况。2021年10月，市场监管总局就依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款共计34.42亿元。

分析：高频消费带来巨大流量诱惑

是什么吸引互联网大厂加入餐饮外卖赛道呢？是高频的消费，是消费者对外送服务日渐强化的依赖。

餐饮分析师林岳说，餐饮是最基础、最高频的消费，也是最核心的大众需求。消费者对无接触外送模式越来越依赖，大到正餐、小到下午茶、甜点、饮品、宵夜，几乎可以覆盖整个时段，美团、饿了么多年的培育，也让这条细分赛道成熟。疫情期间，外卖经济的快速发展，加速消费习惯的形成，这些都对互联网大厂构成很强的吸引力。

“外卖赛道一定是红海，大厂下场不会是看重一单外卖订单所带来的利润，而是外卖的高频消费所带来的巨大流量。大厂的资本逻辑本质上是流量逻辑。”广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢分析，外卖比起堂食的消费频率更高，大厂需要这样的“消费型”流量来刺激活跃度。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3％增至2025年的30.8％。外卖市场是本地生活服务的主要阵地。截至2021年底，我国外卖用户规模已达5.4亿人，外卖收入则占到餐饮业总收入的21.4％，在线外卖市场规模达8117亿元。

建议：商家建私域流量，筑高护城河

林岳认为，类似抖音这样的互联网平台在布局外卖赛道时，需要思考是否打造一个完整的消费闭环。不仅仅是餐饮，更应该囊括衣食住行、休闲娱乐这样的场景，这样才会有更高的用户粘性，否则，还是一种基于兴趣、喜好而促成交易。当没有了优惠和甜头，用户就容易流失。

而程钢更担心的是，如果未来发生外卖平台大战，是否会增加食品安全风险？“大厂争派补贴，外卖产品在一定时间内可实现价格下降，也将导致餐饮进一步‘内卷’。要做到更低价的产品，势必需要降低成本，从而增加了食品安全风险。”他建议，餐饮商家要理性对待，不要被流量、补贴等营销手段所影响。大厂给餐饮所带来的是公域流量，一旦补贴消失，餐饮商家就会十分不适应。因此，建立自身私域流量十分重要。当前平台收费主要分配送费用和佣金两大块，其中配送费是主要成本支出。此外，商家还可以自主选择进行付费推广，获得更多平台公域流量。对于拥有足够私域流量的餐饮商家而言，完全可以省去平台流量推广费，只介入履约费即可。

而对于外卖赛道的平台来说，程钢认为，抓住“履约”这个关键点，势必能成为外卖链条中不可绕开的关键一环。毕竟，外卖的属性，就是要及时履约。

(编辑： 龙煜广州网)